Istoriya.v.ua

Розповідаємо головне: як працюють алгоритми "Дзена", який контент можна створювати, як на ньому заробляти і як запустити популярний канал.

Ілюстрація: Everett Collection / Shutterstock / Dzen / Colowgee для Skillbox Media

Оглядач Skillbox Media. Працювала зі «Сравни.ру», ВТБ, Ак Барс Банком, Газпромбанком. Підготувала курси з інвестицій для Промзв'язку банку та Школи інвестора ВТБ.

Статтю підготував

Павло Молянов

Засновник контент-маркетингової агенції «Зробимо».

"Дзен" – майданчик для розміщення контенту: статей, постів та відеороликів. Щомісяця їй користуються понад 20 мільйонів людей.

Автори заробляють на майданчику завдяки монетизації. Бізнес приходить туди, щоб просувати товари та послуги. У цьому матеріалі для Skillbox Media розповідаю як це працює.

• Що таке «Дзен»
• Які є формати публікацій
• Які є стрічки на майданчику
• Що дає «Дзен» авторам контенту
• Як зробити популярний канал

Що таке «Дзен»

"Дзен" – це контентний майданчик з рекомендаційним алгоритмом. Раніше майданчик називався "Яндекс.Дзен" і належав "Яндексу". Наразі вона належить холдингу VK і називається «Дзен».

"Дзен" доступний за адресою dzen.ru. На головній сторінці майданчика є пошук, новини, курс валют та віджет погоди від «Яндекса». Нижче розпочинається стрічка публікацій. Ще у «Дзена» є мобільна версія та програми для Android та iOS — їх можна завантажити в Google Play та App Store. У мобільній версії та додатках віджетів «Яндекса» немає.

Рекомендаційний алгоритм робить те, що стрічка підлаштовується під інтереси користувача. У його основі лежить алгоритм машинного навчання.

Якщо простими словами, алгоритм працює так. Спочатку він вивчає інтереси користувача: які сайти він відвідував, які статті читав, що шукав у пошукових системах. І формує розумну стрічку, яка пропонує користувачеві максимально цікаві для нього матеріали.

Це цікаво

Алгоритм «Дзена» адаптувала Європейська організація з ядерних досліджень. Технологію використовують для аналізу результатів експериментів на Великому адронному колайдері.

Щоб користуватися «Дзеном», не потрібна реєстрація — дивитися матеріали можна без облікового запису на майданчику.

Курси Skillbox для тих, хто хоче навчитися використовувати контент для просування

• "Основи контент-маркетингу" – розібратися, як робити контент ефективним, і почати заробляти більше.
• «Комерційний редактор» — створювати тексти для бізнесу: лендинги, розсилки, статті, що продають.
• "Професія Редактор від нуля до PRO" – прокачати навички в менеджменті, щоб керувати авторами та вибудовувати редпроцес у компанії.

Які є формати публікацій

Пости. Короткі матеріали довжиною до 4096 символів. До них можна прикладати відео та картинки, форми для голосування.

Можна задати час публікації посту та налаштування коментування. Також можна створювати для своєї аудиторії унікальні матеріали – відкривати доступ до постів лише передплатникам.

Налаштування публікації винесено в окреме меню – в ньому можна запланувати публікації на рік вперед
Скриншот: «Дзен» / Skillbox Media

Статті. Матеріали без обмежень кількості символів. Від постів вони відрізняються повноцінною версткою: можна розбити текст підзаголовками, виділити жирним або курсивом, додати медіафайли та вставити гіперпосилання.

Зміни під час створення статті автоматично зберігаються у чернетках, які можна знайти в особистому кабінеті та доопрацювати у будь-який час.

На цьому скріншоті всі способи оформлення тексту в «Дзені»
Скриншот: «Дзен» / Skillbox Media

Відео. Майданчик підтримує завантаження роликів довжиною 5 секунд до 4 годин. Вони запускаються у стрічці автоматично і поділяються на два формати. Перший – будь-які відеозаписи. Другий тип — вертикальні відео тривалістю до двох хвилин, аналог тиктоків, кліпів у «ВКонтакті» та рілсів.

У стрічці з вертикальними роликами часто запрошують користувача до додатку «Дзена» — з телефону дивитись та гортати вертикальні відео куди звичніше
Скріншот: «Дзен Відео» / Skillbox Media

Які стрічки є у «Дзені»

У "Дзені" п'ять типів стрічок. Більшість стрічок контент підбирають автоматично за інтересами користувачів. Але є й ті, в яких сам користувач вибирає, що йому читати.

Основна стрічка. До неї потрапляють пости, відео та статті на основі контенту, який ви дивилися раніше. Матеріали у стрічці підбираються нескінченно, доки ви не перегляньте весь контент з 2015 року. Але на це у читача, швидше за все, не вистачить часу та сил.

Передплати. Фільтр стрічки, який відображає у хронологічному порядку контент тих облікових записів, за якими слідкує користувач. Більше інтерфейс нічим не відрізняється.

Коли у блогера, за яким ви стежите, виходить новий матеріал, інтерфейс повідомляє про це. Поруч із розділом «Підписки» з'являється помаранчева точка
Скриншот: «Дзен» / Skillbox Media

Стрічки відео. У "Відео" потрапляють стандартні ролики, у "Роліки" – вертикальні. Інтерфейс стрічок схожий, але є невеликі відмінності. Для повнорозмірних відео є історія переглядів, а у вертикальному форматі ця функція не передбачена.

Цікаве. Це стрічка, яку потрапляють публікації на популярні теми. Найчастіше вони пов'язані з новинами, які зараз обговорюють у світі. Наприклад, навесні у стрічку потрапляють публікації про 8 Березня та премію «Оскар».

У стрічці «Цікаве» також показують канали блогерів, які нещодавно з'явились на майданчику. Так «Дзен» підтримує нових авторів
Скриншот: «Дзен» / Skillbox Media

Що дає «Дзен» творцям контенту

"Дзен" можна використовувати для хобі, щоб розповідати читачам про те, що цікаво. Але багато авторів заробляють на майданчику, а компанії з її допомогою просувають свої послуги. Ось що допомагає авторам контенту та бізнесу просуватися.

Усі творці контенту мають студію. Це кабінет автора, де він може керувати каналом і відстежувати статистику. У ній можна відстежувати динаміку підписок, реакції користувачів, охоплення та коефіцієнт залученості.

Графіки для аналізу доступні у форматі погодинної статистики. З її допомогою автор може вивчати дані детальніше
Скриншот: «Дзен-студія» / Skillbox Media

Усі публікації потрапляють у стрічки передплатників та людей, яким може бути цікавим ваш контент. Читачі можуть реагувати на нього – ставити лайки та дизлайки, писати коментарі та робити репости. Автори можуть відстежувати реакції та аналізувати, який контент подобається аудиторії. Отже, вдосконалювати його.

Для авторів на майданчику є програма монетизації. Вона дає змогу заробляти на контенті.У блогах із підключеною монетизацією з'являються рекламні блоки. Автори отримують гроші, коли читачі взаємодіють із рекламою.

Бізнес може отримувати у «Дзені» додаткове охоплення та запускати рекламу.

Додаткове охоплення буде корисним, якщо ви розвиваєте насамперед інші майданчики. Наприклад, так роблю я зі своїм блогом: копію пости з інших соцмереж та отримую додаткове охоплення для своїх публікацій. Так я генерую більше переглядів із мінімальними витратами.

Статистика «Дзена», яку я зібрав у 2022 році
Скріншот: "Молянів" / Telegram / Skillbox Media

Рекламу в «Дзені» можна налаштовувати в окремому сервісі «Яндекса» – «ПромоСторінки». Контент відображається на сайтах, підключених до рекламної мережі "Яндекса". Якщо користувач натисне на нього, він перейде на публікацію в «Дзені». Платити треба буде лише за тих, хто дочитав публікацію до кінця.

До того, як "Дзен" продали компанії VK, на майданчику був спеціальний формат для рекламних публікацій. Коли читач долістивав статтю до кінця, його перекладало на сторінку компанії. Компанії використовували цей формат, щоб розповідати про свої продукти та запрошувати зацікавлених читачів на свої сайти.

Як зробити популярний канал у «Дзені»

Стрічка «Дзена» ґрунтується на рекомендаціях: користувачам показують контент, який їм цікаво дивитися. Зробіть це головним орієнтиром: показуйте людям те, що приверне їхню увагу. Ось кілька порад, як це зробити.

Вибирайте актуальні теми. Пишіть, що хочуть дізнатися ваші читачі. Для цього слідкуйте за тим, що пишуть користувачі в коментарях профільних спільнот, а якщо ведете блог компанії, дізнайтеся про популярні запити до продажників і службу підтримки.

Популярні теми також можна визначати за допомогою аналізу пошукових запитів у Google Trends та Яндекс Вордстат. Введіть запит на тему вашого блогу та перегляньте, які схожі запити надсилають користувачі. Іноді з-поміж них можна знайти готові заголовки до статей.

Наприклад, якщо ви просуваєте сервіс ремонту телефонів, можна переглянути популярні запити та написати статті про ремонт екранів з розцінками на різні послуги
Скріншот: "Яндекс Вордстат" / Skillbox Media

Створюйте цікавий контент. Давайте читачам те, що шукають. Намагайтеся зрозуміти запит, з яким користувачі заходять у блог, та задовольнити його. Мотивація може бути різною: дізнатися про вирішення своєї проблеми, отримати інструкцію або просто розважитися.

Приклад привабливого контенту: пост корисний, тому що показує хитрощі малювання, і при цьому інтригуючий — заголовок звертається до читача та провокує його інтерес
Скріншот: Artifex.ru / «Дзен» / Skillbox Media

Діліться власним досвідом. Публікації особистих оповідань – поширений у «Дзені» контент. Найчастіше вони набирають багато переглядів та реакцій. Розповідайте аудиторії, як ви вирішуєте проблеми, покращуєте свої проекти чи просто проводите час.

Деякі блогери використовують «Дзен» як додатковий майданчик для публікацій лайфстайл-контенту
Скріншот: Ольга Серябкіна / «Дзен» / Skillbox Media

Робіть ефективні заголовки. Намагайтеся помістити в них знайомі ситуації, зацікавити читача або показати зиск, який він отримає від статті. У цьому намагайтеся уникати очевидних маніпуляцій — вони відкидають читачів. Жовті заголовки ШОК. Ванга передбачила … »- моветон.

У заголовках можна показувати числа: вони привертають увагу у стрічці.Хороші формати для таких публікацій – топи та добірки
Скріншот: «Молянів» / «Дзен» / Skillbox Media

Залучайте аудиторію з інших каналів. Розміщуйте посилання на «Дзен» у соціальних мережах та на сторонніх сайтах. Так ви зможете переміщати аудиторію різними майданчиками та давати читачам вибір, де слідкувати за вашим контентом. У результаті ви отримаєте більший охоплення.

Коротко: як працює «Дзен», кому і навіщо підійде майданчик

• «Дзен» – контентний майданчик з розумною стрічкою. Вона автоматично створює рекомендації для користувачів та підбирає для них публікації, які найбільше відповідають їхнім інтересам.
• Майданчик підходить для блогерів та підприємців. Автори контенту можуть монетизувати його рекламою. Компанії можуть використовувати соцмережу як додатковий канал просування.
• Основа майданчика – стрічки публікацій. Щоб ефективно просуватися, потрібно створювати контент, на який реагуватимуть користувачі. Так алгоритми частіше пропонуватимуть ваші матеріали іншим читачам.
• Щоб публікації привертали увагу, варто аналізувати теми, за якими слідкує ваша аудиторія. Можна формувати статті з них, а додаткове охоплення отримувати рахунок ефективних заголовків і трафіку з інших каналів.

Як дізнатися більше про просування за допомогою контенту

• Щоб створювати ефективні матеріали, потрібно вивчати цільову аудиторію тексту, працювати з фактами та змістом та робити багато чого ще. У Skillbox Media є інструкція щодо написання тексту на будь-яку тему. Це загальні рекомендації, які допоможуть створити контент для «Дзена».
• Якщо ви хочете просувати в «Дзені» товари та послуги, вам потрібні тексти, що продають. Щоб створювати їх, можна використовувати готові формули – PMHS, AIDA та інші.Прочитайте статтю про формули текстів, що продають, щоб зрозуміти, як вони працюють.
• Для тих, хто хоче освоїти контент-маркетинг, у Skillbox є курс «Основи контент-маркетингу». На ньому вчать розробляти контент-стратегію, створювати креативні концепції та оцінювати ефективність контенту у цифрах. З цими навичками ви можете претендувати на посаду контент-маркетолога або заробити більше на своїх товарах чи послугах.

Інші матеріали Skillbox Media, які можуть бути вам корисні

• Чи можна заробляти на Яндекс Дзені 200 тисяч на місяць і що для цього потрібно робити.
• Що таке маркетингові комунікації, які вони бувають і навіщо вони потрібні
• Як працюють автоворонки продажів, де їх запускають і як побудувати свою
• Як бізнесу працювати з позиціонуванням бренду – на прикладах IKEA, Dove та BMW
• Що таке розробка продукту та як її організують

Машинне навчання – наука про алгоритми, які здатні навчатися за рахунок аналізу даних.

На конференції «Суворий Пітерський SMM» про те, як бренди та блогери можуть використовувати Дзен сьогодні, розповіла Ольга Стукалова, керівник групи онбордингу та розвитку бізнесів у Дзені. У статті ділимося найважливішим із її виступу.

У вересні 2022 року Яндекс домовився з VK про продаж сервісів Дзена та Новини. Це означає, що Дзен більше не є частиною Яндекса. Погляньмо, що змінилося і як працювати з платформою тепер.

Зовнішній вигляд

Ось так зараз виглядає головна сторінка Дзена з робочого столу та мобільного.

Коли ви заходите в пошукову систему Яндекса, ви спочатку потрапляєте на головну сторінку Дзена. Нагорі екрану ви бачите пошук Яндекса, нижче новини, нижче лонгріди, відео та інші формати Дзена.По суті, зараз це найбільш відвідувана сторінка Рунету.

Дзен – це платформа для створення та перегляду контенту. Тут блогери, бренди та медіа щодня публікують пости, статті, відео та вертикальні ролики.

Це не соцмережа, оскільки тут неможливо закрити профіль або налаштувати приватність. Це контентна платформа.

• щомісячна аудиторія Дзена 65 млн осіб
• приблизно порівну чоловічої та жіночої аудиторії
• 100 тис. активних авторів — тобто тих, хто хоч раз на тиждень робить публікацію. За цим показником зростання у 2 рази порівняно з 2021 роком.

Як працює рекомендаційна стрічка Дзена

Ось як влаштовано зараз рекомендаційну стрічку Дзена. Коли користувач гортає стрічку, перші матеріали, які він бачить, — це контент від авторів, на яких він підписаний. Далі йдуть матеріали, які підібрав для нього розумний алгоритм на підставі інтересів та взаємодій з іншими матеріалами.

Розумний алгоритм навчається. Тобто якщо користувач лайкає матеріали, дивиться відео, дочитує статті, коментує, підписується на авторів, алгоритм розуміє, що цей контент є актуальним і його потрібно показувати більше.

Більше того, поряд з кожною рекомендацією користувач бачить пояснення: ви бачите цей матеріал, тому що лайкнули пост на ту саму тему або підписалися на схожий канал.

Тобто, стрічка користувача Дзена виглядає так.

Останній пункт – матеріали, які набирають популярності. Якщо пост або відео злітає, алгоритм показує його широкій аудиторії.

Формати у Дзіні

Зараз у Дзені 4 формати контенту:

• Пости. Формат для короткого повідомлення чи новини. Від статті пост відрізняється кількістю знаків: у пості їх може бути 4096 знаків. У статті – необмежену кількість
• Відео
• Статті.Формат для лонгрідів, в які можна інтегрувати фото, відео та квізи
• Ролики. Короткі вертикальні відео

7 прийомів, що роблять текст цікавим та залучаючим – безкоштовні майстер-класи від топових експертів ринку чекають на вас тут.

Пости у Дзені

Це матеріали довжиною не більше ніж 4096 знаків. Вони можуть включати до 10 зображень або одне відео, а також промокоди та клікабельні посилання.

У постах можна ділитися новинами, робити картки товарів, створювати галереї.

Відео в Дзені

Хронометраж відео у Дзені від 2 хвилин до 3 годин. Відео може бути горизонтальним чи квадратним. У ньому можна розміщувати промокоди та клікабельні посилання.

Статті у Дзені

У статтях не обмежена кількість символів. Також можна розміщувати промокоди та клікабельні посилання, а також завантажувати фото, відео, гіфки, тести.

Якщо у вас є бренд-медіа, можна інтегрувати його з Дзеном через RSS-стрічку. Для цього вкажіть у профілі посилання на бренд-медіа, щоб алгоритм не рахував публікації в Дзені копіпастом.

Ролики в Дзені

Вертикальні відео із співвідношенням сторін 9:16. Хронометраж від 5 до 2 хвилин. Можна розміщувати промокоди.

Важливо: для автопостингу контенту в Дзені можна використовувати телеграм-бот.

Як створити канал на Дзені

Загалом правила тут такі самі, як і при розвитку спільноти чи каналу в соцмережах: оформіть канал, розробте контент-план і публікуйте контент регулярно — не рідше ніж 1 раз на тиждень. Але краще частіше, оскільки кожна одиниця контенту це можливість для взаємодії з аудиторією.

Щоб створити канал на Дзені:

1. Виберіть назву.
2. Завантажте помітну аватарку.
3. Зробіть докладний опис.
4. Додайте посилання на соціальні мережі та на бренд-медіа, якщо є.

1. Верифікуйте канал.
   Розробте контент-план.За посиланням подробиці про вимоги до контенту
2. Використовуйте всі формати контенту, щоб визначити, який заходить вашій аудиторії найбільше.
3. Анонсуйте ваш канал у інших соціальних мережах.

Це потрібно отримати швидкий старт. Коли ви розміщуєтеся в Дзені та розповідаєте про це вашим передплатникам в інших каналах, вони переходять у канал, лайкають, підписуються. Алгоритм бачить, що ваш контент є популярним, і починає показувати його ширшому колу користувачів.

Інструменти для каналу в Дзен

• Рубрикатор публікацій. Можна об'єднувати контент за темами та форматами та створити навігатор для читачів
• Закріплені матеріали . Можна підсвітити найважливіше про бренд – знижки, акції, умови доставки. Закріпити можна до 3 матеріалів одночасно
• Згадки . Можна відзначати блогерів та дружні канали при співпраці
• Репости . Можна ділитися публікаціями блогерів, а можна репостити свої записи, щоб підняти їх у стрічці та знову привернути до них увагу аудиторії.

Подробиці про інструменти посилання .

Після операції Яндекс та VK з інструментів Дзена пішли промосторінки. Тепер це інструмент РМЗ, який працює на технологіях турбосторінок Яндекса незалежно від Дзена. Контент не дублюється в канал і показується в РМЯ окремим банером. Просування публікацій у ньому на Дзен не вплине.

Кейси нативного просування каналів у Дзен

Канал Start

Компанія завела канал спочатку для рекламних цілей. Публікували рекламні матеріали, але побачили, що ніхто не підписується та й органіки практично немає.

На початку березня 2022 року вирішили розвивати канал за допомогою контенту. Просували його в інших своїх соцмережах і незабаром побачили зростання.

• вийшли на стабільний постинг 1-2 матеріалу на день
• обрали основні формати, які найкраще заходять аудиторії — ролики та статті
• активно спілкуються з передплатниками у коментарях.

Канал виріс до 18,5К передплатників і продовжує зростати. Крім того:

• канал приростає на 4 тис. активних передплатників щомісяця
• 1,5-2 млн переглядів у найпопулярніших роликів
• понад 82% дочитувань у найпопулярніших статей.

Канал Ozon

Спочатку канал завели, щоб отримувати продаж через рекламний інструментарій Дзена. Органіку підключили у січні 2022 року, щоб подивитися, як піде. Ставку на канал не робили.

У момент відключення Промо вирішили продовжувати викладати матеріали у канал, щоб не втратити передплатників. У результаті Дзен почав приносити не лише охоплення, а й комерційний ефект.

У каналі особливо добре заходять пости у форматі товарних карток: у пості публікують опис товару, ціну та клікабельне посилання на Ozon.

Такі пости приносять +5% доходу та замовлень. При цьому конверсія з візиту на замовлення вища, ніж у середньому за медійними джерелами.

У каналу 63,4 К передплатників.

Як співпрацювати у Дзені з блогерами

У Дзені можна не лише вести свій канал, а й розповідати про свої продукти через нативну рекламу у блогерів.

При цьому сам Дзен стороною стосунків не є. Щоб домовитися про розміщення, ви можете самі написати блогеру та обговорити тему, формат публікації та фінансові умови.

Популярні теми, в яких ви можете знайти блогерів з активною та великою аудиторією:

• кіно
• гумор
• хобі
• спосіб життя
• краса та мода
• медицина та здоров'я
• будівництво та ремонт
• культурологія та історія
• музика
• шопінг
• будинок та сад
• подорожі
• освіта
• їжа та напої
• технології та інтернет
• психологія та відносини.

За посиланням ви знайдете авторів, які мають 15+ тис. передплатників і які зробили 10+ публікацій за минулий місяць.