Привернути увагу, вибудувати взаємовідносини та переконати зробити покупку – ось основні завдання спілкування компанії зі своєю цільовою аудиторією. Щоб вони успішно досягалися, необхідно правильно сформувати комунікаційну стратегію та чітко дотримуватись наміченого плану.
Комунікативна стратегія – це частина стратегії бренду або компанії, метою якої є побудова ефективного обміну інформацією з цільовими сегментами для просування бренду компанії та отримання зворотного зв'язку.
Структура комунікаційної стратегії
Стратегія комунікацій у готовому вигляді має відповісти на такі питання: навіщо, що, кому, як ми хочемо розповісти про бренд та компанію. Це документ, який має стати дорожньою картою маркетолога на шляху до серця цільової аудиторії. Така стратегія виробляється у довільній формі.
Її структура може виглядати так:
Оцінюємо поточну ситуацію
Аналіз ринку – відправна точка будь-якої бізнес-стратегії.
Щоб зрозуміти, куди йти і що робити, потрібно знати, де ми знаходимося. Для цього корисно оцінити стан справ у компанії, виявити сильні та слабкі сторони, поспостерігати за діями конкурентів. Перше варто робити періодично, а друге – на постійній основі. Далі важливо стежити за змінами на ринку (поведінка та переваги споживачів, обсяг ринку, вплив технологій та інновацій) та на основі цих даних прогнозувати вектор розвитку компанії та ставити цілі.
Ставимо цілі
Цілі та завдання комунікаційної стратегії мають бути прописані для трьох основних блоків: маркетингового, креативного та медійного.
Маркетинговий напрямок комунікаційної стратегії включає такі завдання:
- Донесення до цільової аудиторії конкурентних переваг бренду чи компанії;
- Формулювання УТП;
- Відбудовування від конкурентів;
- Стимулювання лояльності клієнтів до бренду.
Креативний напрямок вирішує такі завдання:
- Створення візуального образу компанії або бренду, фірмового стилю та дизайну, включаючи брендбук;
- Розробку комунікаційних меседжів для всіх етапів просування та для кожного каналу;
- Розробку елементів емоційних та раціональних складових бренду.
Медійний напрямок включає такі завдання:
- Визначення основних етапів просування;
- Вибір каналів комунікації (емейл, Viber, Пуш, соціальні мережі, месенджери тощо).
Завдання комунікаційної стратегії визначаються бізнес-цілями. Як це може бути на практиці? Наприклад, є бізнес-мета збільшити частку ринку на 10%.
Завдання маркетингового блоку при цьому можуть бути такими:
- підвищити впізнаваність бренду;
- сформувати образ бренду;
- увійти до consideration pool (до переліку відомих людині брендів, з яких він робить вибір при здійсненні покупки).
Завдання креативного блоку:
- розробити візуальні образи
- створити контент повідомлень для різних каналів
Завдання медійного блоку:
- розповісти про переваги товару у вибраних каналах;
- сформувати імідж бренду;
- отримати та обробити зворотний зв'язок.
Вибираємо цільову аудиторію
Звичайно ж, ми хочемо охопити якнайбільше людей: якщо всі дізнаються про компанію, то продажі зростуть. Але ця схема заздалегідь приречена на провал. Формула "все і всім" на практиці перетворюється на "нічого і нікому".
Товар чи послуга не може підходити всім без винятку. А серед тих, кому він таки підходить, одні будуть готові купувати багато і часто, а інші – час від часу, і те, якщо не буде альтернативи.Тому важливо створити портрет свого ідеального покупця та сегментувати клієнтську базу, щоб визначити, який відсоток відповідає ідеалу, який – ні, наскільки ми хочемо сподобатися і тим, і іншим і як ми спілкуватимемося.
Сегментуємо базу
Сегмент – це група споживачів, об'єднаних якоюсь ознакою. Наприклад, що володіють середнім доходом, що проживають у столиці, мають автомобіль, чоловіки, жінки і т.д. Можна використовувати й інші критерії: певні категорії, що відвідують на сайті, що здійснюють покупки з того чи іншого пристрою, що мають однакову поведінку (що здійснюють покупки з дому, з робочого місця, у транспорті) – залежно від специфіки бізнесу та завдань кампанії.
Кількість сегментів може бути будь-яким, можна будувати їх перетину (що легко зробити в системі eSputnik). Завдання сегментації – визначити найбільший, найприбутковіший і найперспективніший сегмент.
Ви, напевно, знайомі з принципом Парето, який говорить:
Перрі Маршалл, найоплачуваніший консультант Google AdWords, вважає, що досяг значних результатів саме завдяки цьому принципу, і розповідає про свій досвід у книзі «80/20 Sales and Marketing: Definitive Guide to Working Less and Making More». Автор переконаний, що цей закон однаково працює як у житті, так і у бізнесі.
Зазвичай 20% клієнтів приносять 80% прибутку. Це не означає, що про 80% покупців варто забути, як про неперспективні. Це тільки говорить про те, що образ вашого ідеального споживача потрібно малювати з натури цих 20%.
Створюємо портрет клієнта
Персона (Customer avatar)
це представник цільового сегмента.
Фактично це споживач, який відчуває потребу у товарі чи послузі компанії.Аватар чи персонаж – це вигаданий збірний образ ідеального покупця.
Якщо процесі сегментації було виділено кілька ключових сегментів, персону потрібно створювати кожному з них. Насправді буває досить одного аватара – це дозволяє сконцентрувати зусилля на головному.
За словами Д.Нормана, персони потрібні для встановлення емпатії та розуміння людини, яка користується товаром компанії.
Щоб коректно вибудувати комунікаційну стратегію бренду, маркетолог повинен представляти customer avatar як реально існуючу людину, яка має ім'я, вік, рід занять, місце проживання, звички. Подумайте, якими словами говорить ваш клієнт, що і як він говорить про ваш бренд, як він користується продукцією компанії.
Це дозволить правильно вибрати tone of voice і побудувати ефективну комунікацію, говорячи зі споживачем однією мовою.
Образ персони має бути не тільки в голові у маркетолога, а й задокументований. Це можна зробити у вигляді картки контакту у довільному форматі або за шаблоном. Варіанти шаблонів можна знайти в мережі або спеціалізованих сервісах, наприклад, у xtensio.com:
Головне – не піддатися спокусі та не видати бажане за дійсне, тобто не описати своє уявлення про клієнта замість реального стану речей. Ці образи можуть відрізнятись один від одного. Як з'ясувати, який ваш клієнт насправді? Запитати! Опитування можна провести в емейл-розсилці або навіть вийти в поля, наприклад, поспілкуватися з клієнтами в пункті видачі.
Випадок із практики: компанія, що пропонує одяг, вважала своїми клієнтками молодих дівчат та жінок – студенток та кар'єристок, які роблять покупки, щоб стильно одягатися у повсякденному житті, на особливі заходи та на побачення.А виявилося, що це жінки середнього віку, які працюють у держустановах, освіті, які купують вбрання на свята та просто для підняття настрою в день зарплати.
Важливо в процесі створення персони виявити споживчий інсайт – той, часто неусвідомлюваний, але дуже сильний мотив, який зароджується в підсвідомості клієнта та стимулює його до дії і є реальною причиною вибору.
Мета комунікаційної стратегії – дати відповідь бренду на інсайти аудиторії.
Види комунікаційних моделей
Комунікаційна модель – це відображення процесів обміну та/або передачі інформації, що показує взаємозв'язок між комунікатором, каналами та засобами комунікації, а також адресатом (комунікантом).
Перші комунікаційні моделі були створені ще до того, як людство придумало терміни "маркетинг" та "брендинг". В основному сучасні економісти, які працюють над науковими аспектами моделей комунікацій, брали за основу Аристотеля “Риторика”. У ній комунікатор (етос) використовує докази та факти (логос), щоб викликати в отримувача інформації почуття (патос). Чого не вистачає у цій схемі? Правильно, дії адресата або зворотного зв'язку. У сучасних моделях цей момент враховано.
Зараз комунікативні стратегії в основному будуються за такими моделями:
Давайте розглянемо кожну деталь.
AIDA
Ця модель відома практично кожному маркетологу. Абревіатура каже сама за себе:
А – увага (attention),
I – інтерес (interest),
А – дія (action).
Ця модель передбачає, що медіакомунікації привернуть увагу людини, потім викличуть інтерес, що приводить до бажання мати, що, у свою чергу, стимулює до дії – купівлі. Ця модель стала основою класичної вирви продажів у маркетингу (“знаю-хочу-плачу”).
Також першу букву цієї абревіатури трактують як Awareness-обізнаність.
Чому така важлива поінформованість? Головне завдання комунікації у маркетингу – потрапити в голову споживача.
Голова людини схожа на величезну шафу. Якщо вас немає в цій скриньці, у вас практично немає шансів бути купленими.
– О. Федорів
Людина схильна приймати рішення, зокрема про покупку, на автопілоті. Це означає, що вибір робиться не з усіх можливих варіантів, а лише тих, про які є інформація у вигляді минулого досвіду, відгуків, реклами.
"Чорний ящик" свідомості покупця не тільки мало передбачуваний, а й дуже обмежений обсягом. Зазвичай людина здатна запам'ятати до 5 брендів в одній категорії, тому комунікаційна стратегія має бути спрямована на те, щоб увійти до цих ТОП-5, тобто потрапити в consideration pool.
AIDA набула найширшого поширення, решта моделей, наведених у цьому списку, є її варіаціями, і відрізняються зміщенням фокусу уваги або незначними доповненнями.
Є розширена версія традиційної АІД – AIDCA. У ній додатковий елемент означає довіру (confidence), що важливо для бізнесів, які бажають побудувати довгострокові відносини з аудиторією.
АССА
У цьому різновиді моделі AIDA інтерес замінений розумінням аргументів реклами, а бажання – переконанням: А – увага (attention), С – розуміння (comprehension), С – умовляння (conviction), А – дія (action).
AIMDA
Тут доданий лише один пункт, і це – мотивація. Після появи інтересу потрібно створити мотив здійснення покупки.
AIMDA розшифровується так: А – увага (attention), I – інтерес (interest), М – мотив (motive), D – бажання (desire), А – активність (activity).
4А
Кожна з букв абревіатури 4А позначає певний етап:
А – обізнаність (awareness), А – ставлення (attitude), А – дія (action), А – повторна дія (action again).
4P
Відповідно до неї в рекламі мають бути: Р – візуальна складова (picture), Р – обіцянка (promise), Р – підтвердження (prove), Р – стимул чи поштовх (push).
DIBABA
У цій моделі доданий чинник зворотний зв'язок: D – оцінка бажань ЦА (desire), I – ототожнення потреб із пропозиціями компанії (identification), У – підштовхування до рішення про купівлю з допомогою акценту у тому, як товари закривають актуальну потреба (bamp), А – фіксація реакції клієнта (reAction), У – заклик до купівлі (buy), А – атмосфера, що сприяє придбання товару (атмосферу).
DAGMAR
Це абревіатура від місії моделі (англійською, як і попередніх варіантах): Defining Advertising Goals for Measured Advertising Results («Визначення цілей реклами для вимірювання рекламних результатів).
Суть моделі схожа на попередні: впізнавання ТМ – обізнаність щодо якості – переконання (схильність до придбання) – дія.
Всі перелічені варіанти є окремими випадками моделі AIDA, створеної Елмо Льюсом в 1898 році. Є й інші моделі (Наприклад, 5А у Котлера, але ці 4 складові пункту з AIDA є практично незмінною базою у тому чи іншому вигляді.
За якою саме з них будувати комунікацію, залежить від виду бізнесу та цільової аудиторії.Якщо процес продажу багатоступінчастий, і потрібно використовувати вмовляння, будувати довіру, мотивувати клієнтів, то варто вибрати відповідну розширену версію комунікаційної моделі, що включає ці додаткові кроки.
Отримати бонуси та вибудувати стратегію
Комунікаційна діяльність
Хороша комунікація – це правильно подана правда.
Що таке правильно подана правда про ваш бренд? Це та інформація про нього і в тому вигляді, в якому вона буде максимально корисною для певного сегмента або конкретної людини.
Чого хочуть споживачі?
Базові потреби ваших клієнтів та людей загалом можна представити у вигляді такого списку:
- Задоволення (авантюризм, гедонізм);
- Єднання (родина, близькість, довіра);
- Приналежність (прагнення бути частиною групи, системи);
- Захист (безпека, передбачуваність);
- Контроль (порядок);
- Визнання (нагороди, похвала);
- Влада (бажання керувати іншими);
- Життєва сила (досягнення, здібності).
Яку з цих потреб закриває ваш бренд для споживачів із їхньої точки зору? Якщо таких потреб кілька, то у зверненні до споживача потрібно апелювати лише до однієї потреби, інакше посил буде розмитим і комунікація не буде переконливою.
Контент-мапінг
Як ще можна визначити фокус вашої комунікаційної стратегії? Оцінити комунікації конкурентів: про які переваги згадують найчастіше? В даному випадку потрібно вибрати найменш застосовуваний аргумент, який буде за рахунок цього помітний на загальному тлі.
Наприклад, нам потрібно виділити конкурентну перевагу школи англійської мови, щоб на ній акцентувати в комунікаціях і відбудуватися від конкурентів. Аналізуємо, про що говорять у рекламі інших мовних шкіл, та робимо висновки.
Отже, навіщо йдуть вивчати мову:
- для кар'єри – 9;
- для вступу до вузу – 8;
- для імміграції – 7;
- для розвитку дітей – 9;
- для здачі IELTS – 3;
- для поліпшення розмовної мови – 6;
- для розваги – 6;
- для профілактики хвороби Альцгеймера та підтримки мозку – 0.
Зобразимо це у вигляді карти, і відразу побачимо незайняті ніші:
Ось ми й знайшли нішу! Ніхто не говорить про те, що вивчення мов сприяє розвитку мозку та запобігає його деградації, і якщо сказати про це першими, то можна прорватися через інформаційний шум та привернути увагу, а це перший крок до діалогу.
Контент та медіапланування
Створіть контент-план та медіаплан. Визначте заздалегідь, як, про що і в яких каналах ви спілкуватиметеся зі споживачем. Наприклад, для промо використовувати вайбер-розсилки, емейли та веб-пуш-повідомлення, а також адаптувати тематичні пости для соцмереж. А для спілкування на замовлення створювати ланцюжки з email, Viber SMS.
Цікаві для ваших клієнтів та передплатників теми завжди можна знайти у наших добірках з інфоприводами
Аналіз результатів
Щоб комунікаційна стратегія підприємства була ефективною, потрібно постійно моніторити результати її впровадження, і якщо вони не збігаються з очікуваними, будувати нові гіпотези та вносити коригування. Головне у процесі створення стратегії – бачити причинно-наслідкові зв'язки та керуватися здоровим глуздом.
Здрастуйте. На зв'язку Наталія – маркетолог компанії Altcraft. Сьогодні розповімо, що таке і навіщо потрібна комунікаційна стратегія, якою може бути і як її створити.
Високі продажі та впізнаваність бренду неможливі без правильної комунікації.Причому спілкування з клієнтами та потенційною аудиторією має бути регулярним та послідовним. Тільки так у користувачів буде єдиний образ бренду, підвищиться довіра.
Компанії спілкуються через онлайн та офлайн-канали, за які відповідають різні люди. Тому важливо створити загальні правила — комунікаційну стратегію, щоби зберігати єдність стилю та ідей, які транслює бренд. Цей план полегшує роботу співробітників і веде маркетинг до необхідних результатів.
Що таке комунікаційна стратегія
Комунікаційна стратегія — це планування спілкування компанії з аудиторією, що робиться задля досягнення цілей бізнесу. Через різні канали комунікації бренд доносить певну інформацію, цінності та смисли, щоб привести клієнтів до покупки, лояльнішого ставлення тощо.
Бренду важливо вибудовувати ефективну комунікацію з аудиторією Джерело: Gettyimages
Комунікаційна маркетингова стратегія вирішує конкретні завдання та співвідноситься із загальними цілями бізнесу.
Основні цілі комунікаційної стратегії:
- Ефективна взаємодія з аудиторією.
- Підвищення лояльності та впізнаваності бренду.
- Максимально зрозуміле донесення інформації про продукти та послуги.
- Збільшення продажів компанії.
- Підтримка іміджу бренду та запобігання репутаційним скандалам.
- Відбудова конкурентів.
Будь-яка комунікаційна стратегія включає роботу з аналітикою (вивчення ринку та ЦА), створення іміджу бренду та спілкування з клієнтами у запланованих каналах: соцмережах, ТБ, зовнішній рекламі та інших.
Види комунікаційних стратегій
Стратегія комунікації буває:
- внутрішньої, яка стосується спілкування в самій компанії через месенджери, емайл, платформи для зв'язку співробітників та інші;
- зовнішньої – це обмін інформацією всередині та поза організацією.
За типами сприйняття комунікаційна стратегія бренду поділяється на три типи:
Вербальна — це усне та письмове спілкування, де є слово. Основні елементи комунікації тут: email розсилка, повідомлення у месенджери, відеодзвінки, особиста взаємодія з клієнтом.
Приклад вербальної комунікаційної стратегії у вигляді email-розсилки від магазину «Спортмайстер»
Невербальна – Спілкування, де не іслазуются слова, а сенси доносять через мову тіла, тональність. Це особливо важливо у відеорекламі.
Візуальна – графічні елементи, логотип, відео, фото; може включати комунікаційні інструменти вербального та невербального типів.
Створення комунікаційної стратегії відбувається також за спеціальними формулами.
Аттенція – Привертаємо увагу
Interest – Викликаємо інтерес
Desire – Формуємо бажання
Action – Закликаємо до дії
Найвідоміша модель у маркетингу, яка спочатку привертає увагу клієнта, потім підігріває його інтерес і потім призводить до бажання купити і до самої покупки.
Аттенція – Привертаємо увагу
Interest – Викликаємо інтерес
Votive — мотивуємо на покупку/дію
Desire – Формуємо бажання
Action – Закликаємо до дії
Формула повторює AIDA, але з'являється мотивація до покупки. Це можуть бути різні тригери: дефіцит, обмежений час тощо.
Аттенція – Привертаємо увагу
Comprehension — пояснюємо продукт/послугу
Conviction – Переконуємо, що клієнту потрібно зробити дію (купити/підписатися)
Action– Закликаємо до дії
Ще одна модель, що нагадує AIDA, але з акцентом на аргументацію та переконання.
Desire – Формуємо бажання на основі потреб
Identification – пов'язуємо потреби з продуктом/послугою компанії
Damp – Підштовхуємо користувача до дії (купівлі) і пояснюємо, як пропозиція компанії буде корисна для нього
reAction – відзначаємо реакцію клієнта на пропозицію
Buy – пропонуємо купити
Atmosphere – Створюємо атмосферу для покупки
Насправді, покрокова модель продажу товару через вивчення потреб і створення необхідних умов.
Product – Демонструємо продукт
Price – Обґрунтовуємо вартість
Promotion – Просуваємо і визначаємо позиціонування
Place – Вибираємо майданчики для продажу
Формула класичного маркетинг-міксу.
Це абревіатура від "Defining Advertising Goals for Measured Advertising Results" або "Визначення цілей реклами для вимірювання її результатів".
За цією моделлю клієнта проводять через етапи впізнавання продукту, розуміння, переконання у необхідності придбати, а наприкінці роблять заклик до дії.
Awareness – Розповідаємо про продукт/послуги
Attitude – Формуємо ставлення
Action – Закликаємо до дії
Action again – мотивуємо до повторної купівлі
Як створити комунікаційну стратегію
Розробка комунікаційної стратегії має починатися з вивчення аудиторії та конкурентного середовища, перевірки ефективності спілкування з клієнтами у поточних умовах. Тоді ви вивчите тренди та зрозумієте, як виділитися.
- стан та обсяг ринку;
- ваше поточне становище на ринку;
- наявність прямих і непрямих конкурентів та його стратегії.
На цьому етапі важливо описати портрети потенційних клієнтів: хто ці люди, їхня демографія, інтереси, цінності, що мотивує до покупки ваших продуктів та послуг. Для спрощення роботи створюється образ (персонаж) — конкретний клієнт, якого у комунікації звертається бренд.
Встановіть, до яких результатів має привести ваша маркетингова комунікаційна стратегія.Це може бути підвищення продажів, віральності (кількості людей, які побачили ваші онлайн-ресурси чи рекламу), згадок у соцмережах чи ЗМІ.
Правильна постановка мети є дуже важливою при створенні комунікаційної стратегії Джерело: Gettyimages
Правильна мета вимірна та містить цифри. Наприклад, "збільшити конверсію мінімум на 25%". Тут визначаються ресурси, які необхідні досягнення заявлених показників. Можуть бути й додаткові завдання: збільшення згадок про бренд на певний відсоток, більше передплатників у соцмережах.
3. Позиціювання
На цьому етапі формулюються основні повідомлення, які компанія хоче донести до аудиторії. Послання має орієнтуватися на цінності клієнтів та підкреслювати переваги продукту чи послуги. Тобто визначається позиціонування вашого бренду – його місце серед інших компаній, продуктів, унікальна торгова пропозиція.
УТП від компанії «Самокат»
Формується зрозумілий для користувача образ компанії, який підтримуватиметься на всіх ресурсах.
4. Терміни та бюджет
Вважаємо, скільки потрібно грошей та часу для реалізації стратегії.
Типи бюджету бувають:
- Фіксована сума щомісяця, яка змінюється.
- Частина від отримуваного доходу (відсоток).
- Залишковий, який виділяється після відрахування витрат витрати.
- Гнучкий — формується за потребою та складністю поставлених цілей.
Включає конкретні події та інструменти просування у соцмережах, ЗМІ та інших ресурсах. Зазвичай тут прописують який контент публікується, на якому майданчику і в який проміжок часу.Уточнюються рекламні кампанії та час їх проведення, вибираються канали та інструменти (надсилання листів, особисті продажі, баннерна зовнішня реклама тощо). У медіаплані прописують інфлюєнсери, якщо реклама у них включена у проведення маркетингової кампанії.
6. Запуск та оцінка
Слідкуйте, як відбувається розвиток комунікаційної стратегії «в полях» та коригуйте її за потреби. Аналізувати варто у процесі, щоб вчасно виправляти помилки та прибирати неефективні канали, а також підбити підсумки роботи стратегії та їх відповідність цілям.
Що важливо при розробці комунікаційної стратегії
- Системність та дотримання заявленого плану. Помилково створити медіаплан, а публікувати зовсім інші спонтанні пости. Гнучкість можлива, особливо коли з'являються інфоприводи, але загальна лінія повинна дотримуватися.