Як придумати новий продукт та обігнати конкурента? Як підприємцям та продакт-менеджерам нам весь час треба вигадувати щось нове, щоб отримувати більше виручки, більше клієнтів.
Ми в GoToMarket.Me описали 10 напрямків для пошуку способів відбудуватися від конкурентів та створення унікальної конкурентної переваги:
- 👉 Бізнес-модель
- 👉 Колаборації
- 👉 Пристрій компанії
- 👉 Процеси
- 👉 Сам продукт
- 👉 Екосистема продукту
- 👉 Послуги та послуги навколо продукту
- 👉 Дистрибуція
- 👉 Бренд
- 👉 Взаємодія з клієнтами та користувачами
Перші 4 типи можна віднести до "бекофісу"Вони безпосередньо не пов'язані з продуктом, але дають потужний ефект на результат.
- Бізнес-модель – Практично всі ЗМІ вже перейшли від традиційної моделі монетизації за рахунок продажу реклами на продаж підписок на електронну версію (РБК, The New York Times).
- Колаборації та партнерства – Ford одним з перших зробив постачальників частиною бізнесу компанії, вертикально інтегрувавши ланцюжок поставок.
- Процеси – МакДональдс заохочував своїх франчайзі створювати нові продукти, внаслідок чого було придумано сніданки, які почали приносити до чверті виручки.
- Пристрій компанії – дозвіл Google'ерам витрачати 20% робочого часу на роботу над pet-проектами дав початок Gmail.Чи можете ви зробити щось подібне? Багато компаній зараз заохочують внутрішнє підприємництво, великі корпорації навіть влаштовують цілі акселератори.
Група "Інновації та зміни у продукті" – придумати нову фічу в продукті – найбільш очевидний напрямок, але й трудомісткий.
Якщо робота над розвитком продукту не ведеться постійно, фічі – лише тимчасова відмінність. У таких випадках рекомендується поєднувати його з іншими типами, щоб забезпечити собі стійкішу конкурентну перевагу.
- Класичним прикладом екосистеми є, звичайно, Apple з комерційно ідеальною екосистемою продуктів, пов'язаних один з одним і приносять додаткову цінність як компанії, так і користувачам.
- А зі свіжих прикладів цікавіше подивитися на екосистему з продуктів, що перетинаються, яку збудував Тінькофф – Tinkoff Super App, до якої входять усі продукти від банківських послуг до голосового асистента Олега.
Важливо, що кожен продукт в екосистемі Тінькофф покликаний працювати або залучення клієнтів, або на монетизацію, або залучення (engagement). При цьому витрати на залучення ліда (CAC) повинні виникати тільки на вході в екосистему, а далі включається віральність, компліментарні крос-продажи всередині системи, збільшення кількості продуктів, що використовуються кожним клієнтом.
Конкуренція – це суперництво для отримання більшої вигоди за рівних умов. Це двигун, який змушує компанії розвиватися, вигадувати щось нове та давати клієнтам більше зиску.
Але конкуренція не завжди буває чесною. Зазвичай мало лише цінної пропозиції та гарного сервісу.Підприємці повинні вміти протистояти нечесним підходам, демпінгу, відкритому переманюванню клієнтів та чорному піару. У цій боротьбі важливо діяти на випередження, бо інакше втомитеся відбивати атаки.
Чим корисні конкуренти
Конкуренція у глобальному розумінні – це двигун прогресу. Без неї сервіс був би на нулі, ціни завищені, а менеджери займалися б чим завгодно, але не роботою. Конкуренція стимулює бізнес, надихає.
Якщо правильно аналізувати конкурентів та діяти на випередження, можна отримати зиск.
1. Нові ідеї. Вивчіть конкурентів, спілкуйтеся зі своїми клієнтами, дізнавайтеся, чому вибрали їх, а чи не вас. Так ви дізнаєтеся багато інсайтів про схожі продукти і зможете створити для клієнтів ще ціннішу пропозицію.
2. Співробітництво. Конкурент – це не ворог, йому можна і допомогти. Наприклад, у вас з'явилася нова ідея, але вона не підходить для вашої компанії. Тоді запропонуйте її своєму головному конкуренту. Так ви ще більше диференціюєтеся один від одного і переведете відносини у партнерський розряд.
3. Економія. Аналізуйте як продукт конкурентів, а й канали їх просування, продажів. Де вони рекламуються та які канали дають найбільшу віддачу? Де розташовані їхні точки продажу та які з них найбільш вигідні? Велика ймовірність, що вам теж варто просуватися відразу ж у найефективніших каналах і не витрачати бюджети на тестування всіх варіантів.
4. Прогноз розвитку. Спілкування з конкурентами може бути діловим і навіть дружнім. У розмові можна зрозуміти який вектор розвитку намітили інші компанії. Знаючи це, ви скоректуєте власну стратегію розвитку.
5. Хіти з продажу. Кожна компанія має флагманський продукт і хіт продажів.Проаналізуйте бестселер, свій конкурентів і знайдіть спосіб зробити ще більш затребуваний продукт.
Найбільш конкурентні галузі
1. Ресторанний бізнес. За статистикою, у перший рік закриваються 50% закладів, а 80% перестають існувати наступні 5 років. Але перспектива у сфері все одно величезна. Зараз 25% людей регулярно ходять до закладів громадського харчування, але прогнозується, що з підростаючого покоління Z 75% харчуватимуться поза домом.
2. Бюьті-сфера. Це салони краси всіх масштабів та сегментів, фітнес-центри, приватні кабінети, nail-майстри та інші послуги, пов'язані з красою. Споживачі висувають настільки високі вимоги, що досягти довіри клієнтів стає дедалі складніше. Наприклад, лише у країнах СНД (і то не в усіх) майстри стерилізують інструменти на тому ж рівні, що й медичний інструмент.
3. Інформаційний бізнес Сфера освіти перенасичена пропозиціями: якісними та не дуже. Кожен, хто знає англійську, починає вести курси, навіть не маючи уявлення про викладання. Курси для фахівців – це тисячі пропозицій, орієнтуватися в яких важко клієнтам.
4. туристичний бізнес. У ньому є 2 підходи: туроператор та турагент. Туроператор повністю організовує тур. Турагент перекуповує його в оператора і лише продає. Звичайно, туроператор має свободу дій і можливість створити унікальну подорож, якої немає ні в кого. Але для цього слід бути експертом. Тому дедалі більше відкривається турагентств.
5. FMCG. Зростання конкуренції на ринку поки що не досягло свого піку, після якого відбувається різке скорочення числа брендів. Але сфера швидко розвивається. За 2019 рік зростання ринку склало 6,6%.
Що таке конкурентна стратегія та як її створити
Конкурентна стратегія – частина маркетингової стратегії. Це усвідомлений вибір компанії, за рахунок чого вона відрізнятиметься від інших пропозицій на ринку.
Головне питання конкурентної стратегії: "Чому клієнти куплять саме у нас?" Часто у відповідь звучать типові формулювання на кшталт "клієнтоорієнтованості", "хорошого сервісу", "якісного продукту". Як правило, за цими словами не стоїть справді хороший сервіс чи якісний продукт.
Важливо, щоб не лише ви, а й ваші клієнти знали, чому треба купити у вас. Погано, якщо позиціонування бренду та сприйняття його клієнтами не сходяться. Звідси з'являються невдачі у маркетингових кампаніях, продажах та розвитку.
Стратегія – це засіб досягнення цілей. Вона має бути адаптивною і містити в собі прогноз зміни умов зовнішнього середовища. Не можна будувати плани на майбутнє, ґрунтуючись лише на поточній ситуації. Конкуренти не чекатимуть, доки ви реалізуєте свої плани. Вони теж мають стратегію. Ринок, ні локальний, ні глобальний, не стоїть дома. Навіть економіка країни змінюється. І все це потрібно врахувати у стратегії.
Розробка конкурентної стратегії відбувається у 8 кроків:
Крок 1 Аналіз поточної ситуації.
Крок 2 Вибір напряму та конкуренції у галузі.
Крок 3 Визначення цільового ринку.
Крок 4. Вивчення конкурентів.
Крок 5. Пошук конкурентної переваги.
Крок 6 Розробка тактики.
Крок 7. Вибір політики конкурентної боротьби:
- спеціалізація у галузі;
- способи просування;
- якість продукції
- ціноутворення.
Крок 8 Моніторинг.
Головний чинник успіху будь-якої стратегії – задоволення потреб споживача.При цьому корінне питання: чи зможе компанія «захопити» цінність, яку вона створює для клієнтів, чи ця цінність дістанеться іншим.
Як вибрати конкурентну стратегію
Залежно від позиції на ринку, виділяють 2 типи стратегій:
Наступальна, коли компанія розробляє новий продукт чи технологію, за рахунок чого створює ексклюзивну пропозицію.
Оборонна спрямовано те, щоб зберегти позиції вже освоєному ринку. Основна функція такої стратегії – оптимізувати співвідношення «витрати – результат».
Класик конкурентної стратегії Майкл Портер виділили 3 базові конкурентні стратегії, які є універсальними у застосуванні: диференціація, мінімізація витрат, фокусування.
Диференціація
Суть цього методу полягає у необхідності виділитися серед конкурентів за рахунок одного або кількох пунктів:
- продукт (наприклад, Apple, Tesla)
- сервіс (наприклад, Ritz, Marriott)
- операційна ефективність (наприклад, Zara, McDonalds).
Ця стратегія допомагає компанії захиститися від можливості заміни продукту, підвищує прихильність покупців до бренду, знижує чутливість аудиторії до ціни, підвищує рентабельність.
Мінімізація витрат
При цьому підході собівартість ваших товарів має бути нижчою, ніж у конкурентів. Важливо розуміти, що йдеться не про маржу, а саме про собівартість, що дає можливість ставити нижчу ціну для клієнтів (наприклад, Wallmart, IKEA, Auchan).
Таку стратегію варто вибирати, коли ціна стає домінуючою конкурентною перевагою, продукт стандартизований і простий у виготовленні та немає можливостей для диференціації.
Фокусування
Фокусування на дуже вузькій аудиторії також допоможе виділитися серед конкурентів.Наприклад, Bentley або Tiffany&Co позиціонують себе як компанії для преміального сегмента, не доступного широкої аудиторії.
Фокусування може бути і вузькому сегменті ринку. Це раціонально, коли для конкурентів занадто дорого і важко освоїти цю нішу, підприємство не вистачає ресурсів для роботи на широкий сегмент ринку, є групи клієнтів з нестандартними потребами.
Щоб зрозуміти, яку стратегію вибрати для себе, запитайте себе: "Що ваш клієнт втратить, якщо купить не у вас?" Відповідь стане вашим ключем до розуміння того, як потрібно працювати над самим продуктом та його просуванням.
Нечесні методи конкуренції та як їм протистояти
Конкуренція у здоровому вигляді корисна для ринку, бізнесу та споживачів. Але деякі підприємці обирають короткий шлях боротьби за клієнтів, навіть не усвідомлюють масштаб наслідків.
Демпінг
Найпоширеніших із «шкідливих» способів конкуренції. Цим шляхом зазвичай йдуть новачки та ті, хто хоче швидко збільшити частку ринку. На відміну від стратегії мінімізації витрат, демпінг це конкуренція маржою. Компанії знижують маржинальну вартість своїх продуктів, іноді навіть ставлять ціну нижче за собівартість. Тим самим вони заганяють себе та конкурентів у фінансову яму.
Слідом за першим, хто знизить ціни, це змушені робити і решта гравців ринку. У результаті компанії недоотримують гроші і не можуть робити якісніші продукти або надавати послуги на гідному рівні. Через час ринок виявляється затоплений дешевими товарами, а покупці твердять «вибрати нічого!».
Демпінг виправданий лише у випадку, якщо потрібно розпродати запаси, неліквід, коли терміново потрібна готівка або є ризик збитків.Разовий та короткочасний демпінг не нашкодить ринку та конкурентам.
Що робити, якщо конкуренти починають демпінгувати?
1. Не знижувати ціни на відповідь. Краще зробити акцент не на ціну, а на цінність.
2. Знати стратегію конкурентів та з'ясувати, яку цінову політику вони планують вести у довгостроковій перспективі.
3. Продавати у різних цінових сегментах: від економа до преміуму.
4. Інформувати клієнтів про зміни цін та причини цього. Також розповідайте своїм клієнтам про шкоду демпінгу для них самих.
5. Діяти у протихід. Підвищіть ціни і запустіть масштабну маркетингову акцію.
Чорний PR та замовний негатив
Цю стратегію обирають компанії, які не хочуть стати кращими, а хочуть зробити гіршими від конкурентів.
Найчастіше це негативні коментарі, відгуки та огляди. Існують цілі компанії, які пишуть і розміщують негатив на замовлення.
Ще один приклад – порівнювання в рекламі своєї продукції з конкурентами через заниження. Fairy, порівнявши себе з GalaПримітно, що назва «Gala» навіть не звучала, але впізнавана упаковка миючого засобу не залишала сумнівів, на яких конкурентів натякає реклама. The Procter & Gamble Company.
Копіювання
Копіювання чи підробка у сьогоднішніх реаліях стали поширеним підходом компаній, які не мають наміру розробляти щось нове.
Копіювати можуть як сам продукт, і брендинг, айдентику.Сюди відносяться будь-які дії, які викликають асоціації з компанією-оригіналом.
Хибна реклама чи обман
Несумлінні конкуренти можуть збрехати як щодо своєї продукції (прикрасивши дійсність), так і з приводу вашого продукту (занижуючи його характеристики).
Стратегія блакитного океану
Суть стратегії блакитного океану – створити нову ринкову нішу та перестати боятися конкурентів. Поки ви одні в цьому ринку, вам нема з ким змагатися.
Блакитний океан створюють двома способами: винаходячи нову нішу або змінюючи прийняті межі економічного простору. Першим шляхом пішла компанія eBay, яка винайшла онлайн аукціони Другий шлях вибрав засновник Cirque du Soleil: Раніше цирки були популярною розвагою, особливо для дітей. Згодом його замінили телевізор, спортивні змагання, ігрові приставки. Канадський цирк залучив нову публіку, яка раніше й не думала ходити до цирку: театралів, любителів опери та балету. Таким чином, вони не боролися з іншими цирками за аудиторію і змогли досягти світового визнання.
Стратегія блакитного океану гарантовано спрацює, якщо виконуються 2 умови:
- Проект дає споживачеві не просто зиск, а інноваційну цінність. Це створюється за рахунок інноваційних продуктів, які виготовлені по-новому, просуваються та продаються інноваційними способами.
- Продукт не потребує великих витрат за виробництво. Недоліки знижують з допомогою скасування і зниження чинників, якими рухається традиційна конкуренція у галузі.
Як відрізнятись, якщо продукт звичайний
Створити блакитний океан та інноваційний продукт вдається одиницям. Більшість бізнесів пропонують лише альтернативу існуючим продуктам. Але навіть за таких умов можна виділитися.
1. сервіс. Про це багато хто говорить, але мало хто робить. Часто менеджери з продажу не компетентні відповісти на питання про продукт, не можуть допомогти зробити вибір або вирішити важку ситуацію. Але якість сервісу у вашій компанії не залежить від конкурентів. Ви самі визначаєте його рівень.
Наприклад, найвідоміша стоматологічна клініка України «Клініка Заблоцького» працює в преміум-сегменті та сервіс надає преміальний рівень. Просторий хол для очікування (інші клініки використовують кожен квадратний метр, щоб вмістити ще одне стоматологічне крісло), пацієнтів знають на ім'я, пам'ятають, якій каві вони віддають перевагу.
Такий самий приклад у готельному бізнесі. 5 зірок є у багатьох. Але сервіс як у Ritz-Carlton є тільки у Ritz-Carlton.
2. Бренд-маніфест. З кожним роком дедалі цінніше те, яку соціальну відповідальність бере на себе бренд. Покоління Z і навіть частина мільйонів вибирають продукт не лише за його властивостями, а й за ідеями, які компанія доносить.
Наприклад, Nike стверджує, що атлетом може стати кожен. Вони вселяють впевненість та мотивують усіх займатися спортом. Вони впевнені, що всі люди однакові і всі можуть досягти будь-чого.
Компанія Dove виступає проти стандартів краси та стверджує, що кожна жінка прекрасна.
Ці ідеї набагато сильніші, ніж якість самих продуктів. Ці бренди обирають за їхній маніфест.
3. Клієнтський досвід. Це весь шлях, який клієнт проходить від знайомства з компанією до післяпродажного сервісу. Чим він простіший і позитивніший, тим краще. Компанія повинна надавати підтримку на всіх етапах, спрощувати взаємодію, передбачати очікування та давати WOW-ефект.
Наприклад, при оформленні замовлення в інтернет-магазині деякі з них пропонують клієнтам заповнити форму з 10-15 питань. Це довго, нудно та нікому не хочеться це робити. Особливо якщо товар типовий. У такому разі людина швидше звернутися до конкурентів, де їй дадуть форму у 2 рядки.
4. Спеціальні пропозиції. Можна дати клієнтам безплатно те, що конкуренти дають за гроші. Додатковий сервіс, консультацію, пакет послуг чи товарів. Отримання більшої вигоди завжди приваблює покупців.
5. Експертність. Не для всіх сфер підхід можна застосувати. Але там, де він доречний, дає добрий результат. Поки конкуренти просто продають, ваша компанія проводить дослідження, випробування, аналіз, вибирає для клієнтів лише найкращі товари.
Або інший приклад із б'юті-сфери. Ринок косметологів та дієтологів перенасичений фахівцями різних рівнів. Але серед них дуже мало професіоналів із вищою медичною освітою. Лікарі отримують безперечну перевагу перед тими, хто пройшов 2-місячні курси.
Найважливіший урок конкурентної боротьби: ніколи не зупинятися, шукати нові шляхи та реалізовувати ідеї. Так працюють найкращі компанії.
Деякі підприємці вважають, що для досягнення мети в бізнесі хороші всі кошти — іноді йде такий інструмент як демпінг, особливо якщо в конкурентній боротьбі беруть участь великі гравці, які можуть його собі дозволити. Малий бізнес у таких умовах стикається з необхідністю утримувати споживачів усіма можливими способами і не завжди це вдається з низки причин.Сьогодні пропонуємо обговорити, що робити, якщо хтось із ваших прямих конкурентів починає демпінгувати, як постаратися утримати свої позиції та зберегти лояльну аудиторію.
Що таке демпінг і для чого його використовують
У перекладі з англійської слово означати «скидати» — тобто це тактика, за якої компанія спеціально знижує вартість своїх товарів чи послуг, іноді навіть надто, таким чином вирішуючи низку завдань:
- Бізнес хоче залучити нову аудиторію або зовсім переманити її у конкурентів, щоб збільшити обсяг продажу та прибуток.
- Таким чином організація планує позбутися неактуального товару після завершення сезону, збути те, що залежалося на складах та звільнити місце та фінанси для нових закупівель.
- Демпінг може бути спрямований на завоювання лідируючих позицій компанії на ринку, відбудову від конкурентів, особливо від невеликих фірм, які часом просто не можуть дозволити собі дати відсіч і витримати таке змагання.
Розрізняють різні форми та види демпінгу, наприклад, є зворотний, характерний для торгівлі на міжнародному ринку, коли вартість товару всередині держави нижча, ніж на експорт. Існує взаємний демпінг між двома країнами, які продають одна одній продукцію за зниженими цінами.
Але бувають також форми демпінгу, за яких зниження ціни відбувається саме всередині ринку: тобто одні компанії починають пропонувати покупцям товари за вартістю меншою, ніж у інших продавців. Виділяють:
- Постійний демпінг — у цьому випадку якийсь один продукт коштує нижче за свою собівартість, що дозволяє підвищувати продаж суміжних.Припустимо, продавець знижує ціну на мобільні телефони певного бренду, щоб заробити на реалізації супутніх товарів – аксесуарів, програм страхування тощо.
- Епізодичний – використовується протягом обмеженого періоду часу, наприклад, щоб позбавитися неактуального асортименту. Завершився зимовий сезон, і магазин спорттоварів вирішує організувати акцію для реалізації інвентарю певних видів спорту та дозвілля – лижі, сноуборди, санки тощо.
- Навмисний — ситуація, за якої одна компанія прагне витіснити з ринку інші за рахунок збуту товарів за ціною, на порядок нижчою від загальноприйнятої. Як правило, використовується тоді, коли у ніші не дуже висока конкуренція. Наприклад, у регіоні працює завод з виробництва молочної продукції, і тут на ринок намагається зайти невелика фірма, що займається реалізацією фермерського молока, сирів, сиру і т.д. Якщо молокозавод вирішить знижувати ціни на свій асортимент методом демпінгу, намагаючись витіснити нового продавця, тактику можна вважати навмисною.
Пам'ятайте: коли компанія в ході демпінгу встановлює ціни на товари нижче за собівартість, це може привернути увагу ФАС — якщо з'ясується, що вона порушує антимонопольне законодавство, існує ризик отримати штраф і приписи на усунення існуючих недоліків.
Крім того, коли демпінг стає інструментом недобросовісної конкуренції, зрештою це шкодить усій ніші та ринку і неминуче позначається на споживачах.
Якщо ви керуєте невеликою компанією і виявляєте, що хтось із конкурентів вибирає тактику демпінгу для завоювання лідируючої позиції на ринку, намагатися також знижувати ціну, щоб протистояти великим гравцям, може бути зовсім небезпечно. Навряд чи вдасться довго утримуватися на плаву. Далі поговоримо про те, як вчинити, коли ви опинились у такій ситуації.
Що робити, якщо конкурент використовує демпінг
- Спробуйте поговорити та прийти до компромісу, якщо йдеться про демпінг з боку компанії, яка перебуває з вами плюс-мінус в одному сегменті. Можливо, вдасться знайти рішення, яке влаштує всіх.
- Зачекати — адже дати відсіч із використанням такої ж тактики за умови скромніших оборотів та високої собівартості продукції проблематично, довго її дотримуватися не вдасться.
- Переглянути бізнес-процеси та спробувати знизити витрати на виробництво продукції зі збереженням її якості та звичного рівня сервісу — у такому разі буде простіше переглянути свою цінову політику та спробувати зробити її доступнішою для споживачів.
- Знайти свої сильні сторони і наголосити на них, щоб клієнти розуміли, чому їм потрібно платити більше саме вам — тобто, пояснити, що за рахунок співпраці з маленькою компанією вони отримують більше уваги з боку менеджерів, розгорнутий зворотний зв'язок служби підтримки, якісне обслуговування після покупки і т.д.
- Звернутися до ФАС зі скаргою на недобросовісних конкурентів, і якщо з того боку справді будуть виявлені порушення, на компанію чекають певні заходи покарання.